Centrum handlowe XXI wieku: więcej niż miejsce zakupów

Trudno dziś wyobrazić sobie krajobraz miast bez centrów handlowych.

Jednak ich rola wciąż ulega zmianom, pełniąc nie tylko funkcje zakupowe. Jakie oczekiwania wobec nich ma dzisiejszy klient?

Historia domów towarowych sięga XIX wieku, a ich rola w kształtowaniu nawyków dzisiejszego społeczeństwa jest silniejsza, niż mogłoby się wydawać. Z początku była ona odpowiedzią na trendy. Liczba potencjalnych konsumentów rosła bowiem za sprawą przemian w przemyśle. Stopniowym zmianom ulegało podejście do kupowania rzeczy niezbędnych, oddając miejsca zakupom, które wcześniej uchodziłyby za zbyteczne. Przewidujący przedsiębiorcy wyczuli nowy trend i poszerzyli ofertę towarów. Wraz z nią, pojawiło się pytanie: jak uatrakcyjnić sprzedaż?

Nie każdy dziś pamięta, że już na przełomie XIX i XX wieku domy handlowe były nie tylko celem zakupowych wędrówek. Za sprawą takich domów, jak paryski Le Bon Marche, architektura miejsc handlowych i proces nabywania dóbr ulegały ogromnej przemianie. Co więcej, właściciele domów handlowych nie tylko odpowiadali na nowe potrzeby konsumentów, ale sami je tworzyli. Nie każdy dziś pamięta, ale jeszcze na początku XX wieku zwyczaj obdarowywania się prezentami pod choinkę nie był powszechny. Kiedy Selfridge uczynił wszystko, żeby jego londyński dom handlowy przywoływał atmosferę świąt (zapach cynamonu, przystrojone choinki, spotkanie ze Świętym Mikołajem itd.), zapoczątkowana została prawdziwa rewolucja.

Dziś sezonowość wystroju i oferty centrów handlowych jest regułą. Same obiekty i ich rola wciąż jednak się zmieniają, starając się odpowiadać na przemiany demograficzne, obyczajowe czy technologiczne. Przykładem niech będzie fakt, że w dużej mierze to właśnie za sprawą polityki domów towarowych wykreowano nowego konsumenta: kobietę.

Co istotne, klient centrów handlowych jest coraz bardziej świadomy. Wie, że branża retail ma dziś dla niego bogatą ofertę. Może korzystać z szerokiej gamy produktów w internecie lub bez większych problemów przemieścić się na drugi koniec miasta, często darmową komunikacją, żeby zrobić zakupy, a później zjeść obiad, wypić kawę czy obejrzeć film, a nawet poćwiczyć, nie opuszczając obiektu handlowego. Dotarcie do tego klienta coraz częściej staje się kluczowym elementem strategii centrów handlowych.

Wszystkie te czynniki przekładają się na nowe rozwiązania i eksperymenty, które mają sprawić, że klienci zostaną w centrach handlowych na dłużej. Celem jest tworzenie miejsc, które stają się nieodłączną częścią lokalnego stylu życia. Dlatego dziś koncepcje centrów handlowych zakładają coś więcej, niż stworzenie szerokiej oferty marek.

Różnorodna oferta gastronomiczna to dziś jeden ze strategicznych sposobów, by uczynić z centrów handlowych miejsce spotkań. Czasy, w których w galeriach na głodnego klienta czekał tylko fast food dawno minęły. Zdolność do szybkiej reakcji na trendy pozwala na otwieranie w galeriach kolejnych miejsc z ofertą ekologiczną: sklepów ze zdrową żywnością, lokali oferujących wegetariańskie posiłki czy soki. Coraz częściej bowiem konsument jest świadomy społecznie i ekologicznie. Oferta poszerza się także o punkty usługowe, jak placówki pocztowe, czy punkty konsultacji spraw urzędowych dla mieszkańców.

Trendy te mają istotny wpływ na „strefę leisure” w galeriach, czyli część poświęconą zabawie, usługom i spotkaniom. Według danych rynkowych, statystycznie 15 proc. powierzchni galerii handlowych w Polsce to właśnie „strefa leisure”. Niektóre galerie idą o krok dalej, jak poznańska Posnania, która na strefę usługowo-spotkaniowo-zabawową poświęciła aż dziesięć procent więcej.

Na tym nie koniec. Specjaliści branży retail wskazują, że w nieodległej przyszłości możemy spodziewać się kolejnych zmian w sposobie korzystania z powierzchni handlowej. Sklepy przestaną być jedynie miejscem sprzedaży. Coraz częściej będą pełniły rolę forum do prezentowania i promocji marki. Wzrośnie ilość powierzchni udostępnianej pod usługi typu click & collect, na kawiarnie, restauracje, salony piękności i punkty usługowe zgodne z potrzebami lokalnych klientów (punkty konsultacyjne urzędów itd.). Zwiększą się inwestycje w nowe technologie oraz metody płatnicze. Przyszłość centrów handlowych przyniesie jeszcze wiele zmian.